出生于1980年的燕京啤酒正想盡辦法和年輕人做朋友。
在5月初的業(yè)績說明會(huì)上,燕京啤酒高層直言:“與年輕用戶玩在一起......將是燕京未來重點(diǎn)營銷工作之一。”
堅(jiān)定“年輕化”策略的數(shù)據(jù)背景是,2020年1以來,燕京啤酒調(diào)整產(chǎn)品架構(gòu),發(fā)力中高端個(gè)性化新品,2023年年報(bào)顯示,中高端產(chǎn)品營收貢獻(xiàn)已超六成,今年一季度增長態(tài)勢延續(xù),凈利潤水平提升明顯。以更為靈活、新潮、個(gè)性化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營方式,燕京啤酒滿足了中高端啤酒核心消費(fèi)群體——年輕人的需求,并獲得了可觀的回報(bào)。
能穩(wěn)抓財(cái)富密碼,底層價(jià)值觀是燕京啤酒對市場和消費(fèi)者的尊重。燕京啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示:“今天的消費(fèi)者是歷史上最聰明的消費(fèi)者,他們接收信息最多元,審美也達(dá)到一個(gè)新的高度。因此,如何更好地服務(wù)消費(fèi)者,對啤酒企業(yè)的創(chuàng)新能力提出更高的要求。”
事實(shí)上,燕京啤酒借助數(shù)字化洞察的方式了解年輕人的需求,開發(fā)出了主打“小度酒,大滋味”的燕京U8,同時(shí)也開啟了線下布局,其中獅王精釀小酒館填補(bǔ)了餐廳和酒吧之間業(yè)態(tài)的空白,“燕京酒號(hào)社區(qū)打酒站”則是滿足了精釀啤酒新鮮到家的需求。
2024年首季迎來“開門紅”,中高端路線穩(wěn)了
啤酒從清末進(jìn)入我國市場,起初消費(fèi)群體為精英階層,現(xiàn)今發(fā)展成為大眾快消品,我國已成為世界第一大啤酒消費(fèi)國。
在2013年,我國啤酒行業(yè)的市場容量達(dá)到歷史峰值,隨后便開啟了新的競爭格局,有分析稱,隨著需求環(huán)境的改變,啤酒品牌通過價(jià)格戰(zhàn)來獲得份額提升而獲利的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束,高端化已成為啤酒企業(yè)業(yè)績增長的引擎。
作為行業(yè)龍頭之一的燕京啤酒也曾有過調(diào)整期,直至2019年,伴隨著消費(fèi)升級(jí)變化,燕京啤酒陸續(xù)推出燕京 U8、燕京V10白啤、新鮮啤2022、S12皮爾森、獅王精釀系列等中高端新品,同時(shí)推出瓶裝定制服務(wù),滿足廣大消費(fèi)者的個(gè)性化、時(shí)尚化、多元化、特色化的需求,使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到了進(jìn)一步豐富。
2023年年報(bào)顯示,燕京啤酒中高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)增長。
數(shù)據(jù)層面,2023年燕京啤酒中高檔產(chǎn)品營收86.79億元,占收入比例為66.26%,該比例同比增長3.4個(gè)百分點(diǎn);與此同時(shí),燕京啤酒普通產(chǎn)品營收為44.20億元,占收入比例為33.74%,該比例同比下降3.4個(gè)百分點(diǎn)。
作為大單品戰(zhàn)略下的中高端產(chǎn)品,燕京U8的表現(xiàn)同樣亮眼。
2023年年報(bào)顯示,燕京 U8 銷量同比增長超 36%;營收創(chuàng)歷史新高,實(shí)現(xiàn) 142.13億元,同比增長 7.66%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤6.45 億元,同比增長 83.02%,連續(xù)三年快速增長。
國泰君安研報(bào)顯示,2024年4—5月8—10元、10—12元大單品景氣度延續(xù)或改善,6元價(jià)格帶萎縮。該研報(bào)認(rèn)為,未來三年(2023-26年)啤酒行業(yè)最大趨勢是對6元以下價(jià)格帶的全面迭代,競爭態(tài)勢溫和。此外,2024年各大龍頭噸成本均將下降,利潤率水平有進(jìn)一步改善空間,或再創(chuàng)新高。
在此背景下,燕京啤酒一季度業(yè)績迎來“開門紅”。一季報(bào)顯示,公司實(shí)現(xiàn)營收35.87億元,同比增長1.72%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤 1.03億元,同比增長 58.90%。
寵粉、開店、搞直播,“微醺”經(jīng)濟(jì)正當(dāng)時(shí)
在不少消費(fèi)者心目中,燕京啤酒一直是平價(jià)啤酒的代表,位居啤酒消費(fèi)鄙視鏈底端。拋開精釀啤酒不談,就連同屬于國產(chǎn)的烏蘇、青島等品牌,似乎都要比燕京高出一籌。
但就是這樣一個(gè)“土包子”品牌,卻在近年來堅(jiān)持走高端路線,不斷上探產(chǎn)品定位。
近年來,酒館業(yè)態(tài)作為消費(fèi)門檻較低的夜娛場所,為年輕人提供熱鬧活躍的社交氛圍。
中金公司指出,“微醺”經(jīng)濟(jì)正當(dāng)時(shí),高性價(jià)比小酒館擴(kuò)張空間廣闊。弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)中國酒館行業(yè)收入將在2025年達(dá)到1839億元,2020—2025年復(fù)合年均增長率約為18.8%。
對此,燕京啤酒加強(qiáng)“有你文化”與品牌活動(dòng)深度融合,積極布局體驗(yàn)式消費(fèi)場景,滿足消費(fèi)者更高層次消費(fèi)需求和消費(fèi)體驗(yàn)。
據(jù)介紹,“燕京社區(qū)酒號(hào)”主打各種鮮啤,目前在北京、河北、天津、山東、沈陽、包頭等多地均有門店,使消費(fèi)者享受到實(shí)惠與便捷的同時(shí),也獲得更多“原汁原味”的啤酒釀造知識(shí)、品酒方法等,讓消費(fèi)者喝酒更懂酒。Lionk獅王餐酒吧為消費(fèi)者提供最時(shí)尚的社交空間與精釀啤酒體驗(yàn)場,讓消費(fèi)者體驗(yàn)到京味精釀文化的多元與創(chuàng)意。
燕京啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,“獅王精釀餐酒吧”布局不足一年已有10家門店,希望未來以每年10家的速度穩(wěn)步擴(kuò)張。“燕京社區(qū)酒號(hào)”目標(biāo)是千家門店,目前在全國已有560家門店,北京約占100家,比起數(shù)量,更注重質(zhì)量。
在營銷上,燕京啤酒加大電商和新興渠道力度,結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn),發(fā)力體育賽道,與年輕消費(fèi)者玩在一起。“過去,我們是默默服務(wù),但在研發(fā)過程中,越來越感覺到需要縮小和粉絲之間的距離。”燕京啤酒表示。
2022 年 6 月,燕京啤酒董事長耿超現(xiàn)身直播間,與消費(fèi)者展開積極互動(dòng),開創(chuàng)了頭部啤酒行業(yè)董事長親上一線激情直播的先河。
2023年5月在回答投資者提問時(shí),耿超表示:“我每次在直播后,都會(huì)把消費(fèi)者留言中的問題梳理出來,并最終反映在我們的產(chǎn)品研發(fā)、品牌傳播、終端服務(wù)上。我們將會(huì)有更多的高管走進(jìn)直播間,聽取消費(fèi)者的聲音,與消費(fèi)者建立共情、共鳴的紐帶,真正走進(jìn)消費(fèi)者、服務(wù)消費(fèi)者。”
更年輕、更新潮 數(shù)字營銷助燕京啤酒品牌力煥新
什么是“品牌”?
市場營銷專家科特勒認(rèn)為,品牌就是讓目標(biāo)消費(fèi)群體識(shí)別,區(qū)分于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)的一種印象。品牌除了給予目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)品、質(zhì)量、性能之外的承諾,還向消費(fèi)者傳遞文化和價(jià)值認(rèn)同,使目標(biāo)消費(fèi)者群體對品牌產(chǎn)生忠誠度。
目前,隨著消費(fèi)群體開始由70后,轉(zhuǎn)移至80后、90后和00后,年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)貢獻(xiàn)度上升。
2022年5月耿超上任燕京啤酒董事長,喊出了“二次創(chuàng)業(yè)、復(fù)興燕京”的口號(hào),表示公司將進(jìn)入戰(zhàn)略重構(gòu)期,要在2025年前完成蛻變。與此同時(shí),燕京啤酒將“有你文化” 升級(jí)為品牌文化,強(qiáng)調(diào)了燕京啤酒與消費(fèi)者之間的交互和共享,持續(xù)強(qiáng)化企業(yè)文化的引領(lǐng)作用。
有業(yè)內(nèi)人士表示,燕京啤酒的向好發(fā)展,離不開品牌力的支持。近年來,燕京啤酒的品牌營銷花樣百出,更顯年輕與新潮。
2024年春節(jié)期間,燕京啤酒再次牽手北京衛(wèi)視春晚,通過小品植入、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)拜年、口播+壓屏條、大使家宴、U8洗腦歌等多種形式,實(shí)現(xiàn)了一次文化營銷的完美落地,新媒體總曝光量達(dá)到3.25億人次。
5月10日是中國品牌日,燕京啤酒通過品牌和產(chǎn)品與粉絲互動(dòng),線上線下推出“寵粉”活動(dòng),讓燕京U8融入新一代消費(fèi)者生活,引發(fā)情感共鳴。燕京啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,今年5月19日燕京啤酒首次推出“燕京啤酒 粉絲之夜”活動(dòng),“通過電商大數(shù)據(jù)找到全國喝燕京啤酒最多、購買頻次最高、每次活動(dòng)下單最快的粉絲,進(jìn)行共創(chuàng),聽一聽消費(fèi)者為什么會(huì)支持我們的品牌。”
據(jù)了解,這次燕京啤酒粉絲之夜是國內(nèi)大型啤酒行業(yè)試水粉絲營銷的新探索,并取得了很好的效果。活動(dòng)從粉絲角度出發(fā),企業(yè)搭臺(tái)粉絲唱戲,讓粉絲成為主角,受到了粉絲的追捧,讓他們成為傳播載體。資深媒體人朱子龍分析指出,燕京啤酒粉絲之夜活動(dòng)是一次以小博大的成功嘗試,不僅為啤酒行業(yè)樹立了新的營銷標(biāo)桿,也為其他品牌提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和啟示。
為了更好地讓消費(fèi)者在啤酒消費(fèi)場景下聯(lián)想到燕京啤酒,燕京啤酒高層在回答投資提問時(shí)表示:“今年是一個(gè)體育大年,不僅有奧運(yùn)會(huì),還有歐洲杯,這些都是舉世矚目的。體育營銷一直是燕京營銷的主要抓手,我們也將抓住體育營銷紅利,將燕京 U8 做大做強(qiáng),帶動(dòng)燕京品牌的整體提升。”
上一篇：國貨“反攻”日本，這一輪該中國人贏了
下一篇：喜力®F1®跨界狂飆，高端小眾運(yùn)動(dòng)如何成為品牌營銷的“超級(jí)引擎”？
